李蕾：如何实现城市宣传片真正“走出去”

2015年，一则河南形象宣传短片空降纽约时代广场，吸引了众人的目光。这则时长60秒的宣传片中出现了多个河南的标志性元素：除了众所周知的少林寺、龙门石窟等文化符号，也有郑东新区、航空港等现代化的发展印记。

这并非第一则在时代广场“吃螃蟹”的中国城市宣传片。这个位于纽约曼哈顿黄金地带的广场，广告牌与液晶屏的数量超过230块，年均游客流量4000余万，人员流量则高达1亿人次。随着中国城市“走出去”需求的加强，自2011年以来，时代广场陆续成为北京、上海、成都、哈尔滨等城市进行宣传的舞台。虽然每秒播放的费用高达1250美元，依旧无法降低中国城市的热情。部分企业与公司窥到商机，承包下其中3块液晶屏。

这样的现象引起了“城市走出去”项目组的关注。该项目组由万博宣伟与中国传媒大学城市形象传播研究基地共同成立。万博宣伟中国区首席策略官李蕾认为，城市品牌的海外传播是十分必要的，但是目前还存在着一些误区。针对这样的情况，李蕾提出了以下几点建议：

一、明确传播目的与受众群体，精准选择宣传渠道

随着全球化的到来，一些城市逐渐成为开放的旅游城市，宣传片亮相时代广场是城市在国际营销上迈出的重要一步。在做任何城市的对外宣传上，宣传目的很重要，不要为了播放而播放，要从真正的战略规划角度明确传播目的及受众群体吸收资源与信息的来源，这是一个很深刻很广泛的问题。

时代广场作为世界知名的旅游观光地，如果说选择在这个“世界的十字路口”做投放，其实很多中国的城市并不是很了解，其实在这里，多半的人群在经过的时候并不是真正我们想吸引到的来中国城市观光旅游的人群，他们只是已经选择了美国为旅游目的地的观光客，也许未来他们会选择中国，可是在那个嘈杂繁华的地区，那么多大屏幕户外广告轮番播放的环境下，他们的注意力要想集中聚焦在“中国屏”上，非常困难。

二、中国城市在海外的城市形象及旅游形象传播应尽早打破以省为单位的传统壁垒

外国人其实对于中国城市的理解很低，多数人只知道北京、上海或者香港等国际知名度很高的城市。其他省市像河南，如果以省的概念出来其实对他们来讲并不是很清楚。就像我们知道芝加哥，但是究竟芝加哥位于美国的哪个省我们国人并不清楚。从省的角度做传播，在理解度与知名度太低的情况下，我们的城市想用形象宣传片的形式走出去，30秒、50秒的时间基本达不到一个能够让人理解的地步，这在传播上是一个困境。

三、找到城市传播的区隔点，选取城市核心传播要素以讲故事的方式进行艺术创作

我们的城市宣传片在拍摄的时候，多数希望将所有城市精华都囊括在30秒之内。以河南为例，当外国人都不知道我们的河南省在哪里，也不知道城市的代表物是什么的时候，突然间出现十几个各种位于河南的观光风景区和特色产品是根本吸收不进去的，因为他们太不了解河南了。

而世界上有很多成功的城市形象传播经验值得我们借鉴。伦敦，城市的故事就是讲述历史，在城市中发生的各种历史事件与名著，当我们被吸引后，就会对城市做进一步的了解与调查并作出分享，这样就完成了基本的传播闭环。又比如说巴黎的定位是一个充满罗曼蒂克的城市。但当然它还有更多其他的亮点，比如文化、建筑、美食等等，但是巴黎却只选择了罗曼蒂克，因为这是人们最为关注的点，是巴黎与其他城市之间的区隔所在，当城市找到了一个特殊的点来吸引你，并且鼓励你接下去再去做进一步的发掘时，无疑它是成功的。

国际人士对中国目前还很陌生，城市宣传片山东做过其他省市也做过，但是对于他们来讲，根本搞不清每个省跟每个省之间有什么区别，当我们的城市与城市之间没有区隔点的时候，就很难达到传播的目的。

四、新媒体时代下，城市宣传片应该选择结合新媒体元素共同打造

在新媒体大行其道的当下，多种传播渠道并行是大势所趋。对于城市与旅游形象的海外传播，我们不能只拍一个宣传片放在那个“世界的十字路口”上就没事儿了，我们主动选择更多的社交平台去跟我们想要覆盖的人群做出互动。当我们的城市宣传片整合了新媒体的元素在内，让受众能进一步通过互联万找到并发现更多的城市信息时，才能够达到我们最终设定的传播效果。

我们很高兴看到越来越多的中国城市品牌正在进军海外，若想让传播效果更上一层楼，仅依靠单一媒介方式是不够的，一套深层次的整合传播策略才是当务之急。诚然，冰冻三尺，非一日之寒，塑造城市的良好品牌形象也不可能一蹴而就。因此，城市需要定制一套统一的、行之有效的方案进行持续性品牌传播推广。现在只是开始，未来让我们拭目以待。