要拍TVC，广告策略是关键

有人说，“TVC广告的故事创作只有两种模式，一种是制造向往，一种是解决麻烦。” 听起来归类简单，其实不然，在项目提案过程中，我们总会遇到有客户反馈说“这个好像没有传达我们的卖点”、“我们又想提升销量，又想打品牌知名度”等等。

因为对TVC需求不清晰，或是创意人员没有与甲方达成明确的战略共识，导致做出来的片子四不像。

事实上，一支成功的广告或者成功的创意表现形式，与其背后的策略思维、科学分析是分不开的。在广告制作方中，也有不少人会把策略、洞察、创意、概念统统拧在一起谈，然后做内容时自然步步艰难。

三者的关系

洞察、策略、创意是层层递进，相辅相成的。策略，解决的是“说什么”的问题，“策略”的工作就是通过调研、分析市场，基于消费者洞察，最终找出一个他们最在意，相对竞品又最有优势的诉求点。

以士力架来举例，它的产品定位是“解饿”。那么通过对目标人群的调研发现(饿的时候会遇到什么样的问题;产品如何能发挥自己的角色“解饿”来解决这些问题…)，很多人说自己一饿的时候就浑身发软，有些人说一饿的时候就脾气不好，有些人说一饿的时候就会犯懒……

我们可以发现，原来大家饿了的时候，就好像变了一个人一样。而且这是一个大家普遍认同的且没有其他品牌提过的说法。

所以结合产品，总结成一句key message就是——士力架能让饿的人变回自己。这个推导过程，就是士力架的广告策略。

再比如，有一款车，brief是要传播它的动力性能。怎么表达它的运力强劲?

策略：快(“运力强，所以启动快、加速快。给人领先一步的精神愉悦快感。)

洞察：在你足够快时，其他东西会变慢、或停下来，甚至向后倒。

创意：当动力强、速度快时，身边3-4米长的车，都像在哈哈镜中一样，会变短，只有一米多长。(超车场景化)

策略的产生

制定策略要追求商业目的最大化，策略是自私的。

相信很多人在电梯里或者电视上都被这句广告语洗脑过，“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍，铂爵旅拍”。从写字楼到居民楼，铂爵旅拍借助广告服务商“分众传媒”不断攻城略地。

自从铂爵旅拍爆火之后，媒体上的相关报道就层出不穷，一时间铂爵旅拍被推上了风口浪尖。观众对铂爵旅拍争议不断、舆论褒贬不一。然而，不浪费哪怕一秒的钱，集中优势火力，做广告传播投放扩大影响，这是人家笃定的传播策略。

总之，做策略不是豪赌，不是瞎子扔石头。策略不是为了内容好看，要的是精准、有效，追求最大的确定性和安全感。策略过程是找到101条可能的出路，再根据从业经验、营商要素、用户行为，封上了其中的100条，剩下的那一条则是当下的最优出路。策略主导一切，又受一切制约。

传播策略和洞察不会凭空产生，需要关注营商要素和用户行为，先去梳理这款产品的详细信息，把产品吃透了。

整理思考线1、营商要素：

全年战略、品牌在市场的发展阶段、定位、商业模式、历史投入记录、竞品环境、时间节点、投放预算、制作团队、媒介排期、产品定位、目标群体、媒介资源……

整理思考线2、用户行为：

用户购买方式，关心点，信息触达媒介，育儿信息来源，常见在用品牌，选购原因，受广告行为影响度等。

因此，策略在传播中，占据了优先主导地位。创意可缺、洞察可缺，策略却不可或缺。在拍摄TVC之前，一定要先理顺广告策略!